EU-KI-Verordnung: Ab 2. August 2026 gilt die Kennzeichnungspflicht für KI-generierte Werbeinhalte

Ab dem 2. August 2026 greift die EU-KI-Verordnung auch für werbetreibende Unternehmen. Wer KI-generierte Bilder, Texte oder Chatbots in der Kommunikation einsetzt, muss dies unter bestimmten Voraussetzungen transparent kenntlich machen. Die Wettbewerbszentrale hat einen kostenfreien Leitfaden veröffentlicht, der Unternehmen praxisnahe Orientierung gibt.

Mit dem vollständigen Inkrafttreten der relevanten Transparenzpflichten der EU-KI-Verordnung (EU) 2024/1689 am 2. August 2026 gelten neue Anforderungen für Unternehmen, die KI in ihrer Kommunikation und Werbung einsetzen. Kern der neuen Regelungen ist die Kennzeichnungspflicht für sogenannte Deepfakes: KI-generierte Bild-, Ton- oder Videoinhalte, die so realistisch wirken, dass sie bei Betrachtenden den Eindruck erwecken könnten, authentisch zu sein, müssen als KI-generiert markiert werden. Dies betrifft insbesondere fotorealistische Produktbilder, virtuell erstellte Personen in Werbekampagnen oder KI-Avatare. Eine Kennzeichnung im Quellcode allein ist nicht ausreichend – der Hinweis muss klar, sichtbar und verständlich sein.

Die Wettbewerbszentrale hat im Februar 2026 einen kostenfreien Leitfaden veröffentlicht, der die rechtlichen Anforderungen aus der KI-Verordnung und dem Wettbewerbsrecht zusammenfasst und für die Unternehmenspraxis aufbereitet. Der Leitfaden behandelt vier zentrale Handlungsempfehlungen: Erstens, die relevanten Transparenzpflichten gelten ab dem 2. August 2026 für viele Werbeanwendungen verbindlich. Zweitens, nicht jede KI-Nutzung in der Werbung ist automatisch kennzeichnungspflichtig – entscheidend ist, ob Inhalte echt wirken und Fehlannahmen erzeugen können. Drittens, bei KI-generierten Texten entfällt die Kennzeichnungspflicht häufig, wenn eine menschliche redaktionelle Prüfung erfolgt. Viertens, Chatbots, KI-Avatare und virtuelle Markenfiguren müssen als KI erkennbar sein, wenn Nutzende sie für echte Menschen halten könnten.

Neben den Pflichten der KI-Verordnung warnt die Wettbewerbszentrale explizit vor dem Phänomen des „AI-Washing" – der Verschleierung des KI-Ursprungs von Inhalten. Wer KI-Einsatz in der Werbung nicht transparent macht, obwohl eine Kennzeichnungspflicht besteht, riskiert nicht nur Sanktionen nach der KI-Verordnung, sondern handelt auch nach dem Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG) potenziell irreführend. Beide Rechtsbereiche gelten nebeneinander und ergänzen sich.

Unternehmen, die KI bereits im Marketing einsetzen oder dies planen, sollten jetzt handeln: Eine Bestandsaufnahme der eingesetzten KI-Systeme und der damit erstellten Inhalte ist der erste Schritt. Auf dieser Basis lässt sich prüfen, welche Inhalte künftig kennzeichnungspflichtig sind und wie entsprechende Prozesse aufgesetzt werden müssen. Der Leitfaden der Wettbewerbszentrale steht kostenlos zum Download zur Verfügung.

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